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NRF Retail’s Big Show 2018 : Top 5 des tendances Retail à retenir de la NRF

Écrit par Sabrina Alves Le 9 avril 2018. Rubrique Commerce Ubiquitaire

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Alors que le Retail’s Big Show 2018 vient de fermer ses portes, notre magazine s’est intéressé aux dernières innovations d’un commerce en évolution. Entre les consommateurs hyperconnectés et les technologies qui favorisent l’expérience client, les enjeux sont nombreux. Retour sur les 5 tendances à retenir de la NRF.

Organisé depuis plus d’un siècle par la National Retail Federation (NRF), le salon Retail’s Big Show est l’opportunité pour les représentants de l’industrie du commerce d’échanger sur les innovations retail qui vont marquer l’année. La 107e édition s’est tenue du 14 au 16 janvier 2018, au Jacob K. Javits Convention Center, à New York. Elle a accueilli près de 150 conférences, 40 000 visiteurs et 600 exposants. En somme, tout ce qu’il faut pour prendre le pouls du secteur et analyser les tendances à venir.
« 2018 est une année d’accélération, mais pas de révolution », c’est ainsi que Jérôme Gayet, co-fondateur de l’Institut du Commerce Connecté (ICC) définit ce dernier Retail’s Big Show. Si la croissance va se poursuivre au travers des innovations des GAFAM*, il n’y aura pas de grand changement : l'intelligence artificielle (IA) qui était au centre des intérêts en 2017, ne devrait pas dépasser la phase du “test & learn”. Si le retailtainment a marqué l’année, 2018 se contentera de son “efficience opérationnelle”. La transformation du digital des retailers se conclura, quant à elle, par des alliances avec les géants du web.

2018, une année d’opportunité pour la concurrence d’Amazon

Si 2017 marquait l'ascension fulgurante d’Amazon, 2018 devrait apaiser les tensions de ses concurrents. « En 2017, Amazon était à la tête du marché. L’assistant vocal Adexa, par exemple, a très bien décollé. Aux Etats-Unis, il s’est retrouvé en tête des ventes. Au total, 11 millions d’Adexa ont été vendus », précise le co-fondateur de l’ICC.
En matière de recherche et de développement, le e-commerce a dépensé plus de 16 milliards d’euros, soit 11,8 % de son chiffre d’affaires. Amazon a aussi été le treizième plus grand dépositaire puisqu’il a déposé plus de 1900 brevets, en un an. Malgré cette présence importante sur le marché, d’autres concurrents ont su tirer leur épingle du jeu. Par exemple, « Google qui n’a pas vocation à vendre du hardware a conquis le marché de l’audio connecté avec Google Assistant », indique Jérôme Gayet. En effet, selon le rapport NRF de l’Institut du Commerce Connecté, l’innovation Google est beaucoup plus performante que celle d’Amazon : la base de données du géant du web (Google Maps, moteur de recherche, ou encore Android) permet un meilleur taux de réponse que celui d’Adexa. Google détient ainsi près d’un quart des parts de marché des assistants vocaux (24 % contre 72 % pour Amazon).
« Nous pensons également qu’Alibaba et Walmart vont passer à l’offensive cette année », estime le co-fondateur. En effet, les deux grands distributeurs vont gagner du terrain en 2018. Au cœur des débats au Retail’s Big Show, le Groupe Alibaba est à la tête du commerce chinois : 488 millions de consommateurs pour la plateforme de e-commerce, Tmall ; 520 pour le système de paiement mobile, Alipay ; 580 pour le site d’hébergement vidéo, Youku ; 376 pour le site Weibo ; et 55 millions de colis délivrés par la société de logistique, CaiNiau. « Grâce à son nouveau concept de Tmall Auto Vending Machine (distributeur de voiture), Alibaba sera le premier distributeur de voitures en Chine », ajoute Jérôme Gayet. De son côté, Walmart prévoit d’améliorer ses ventes et de développer le digital.

Flagship store : du gadget au business model du nouveau retail

Le flagship store est le magasin vitrine d’une marque à laquelle il est dédié. En général, les enseignes développent un flagship store pour modifier l’image de marque, améliorer sa notoriété, faire vivre une nouvelle expérience à leurs clients, conquérir de nouveaux clients ou dans le cadre d’une opportunité immobilière. En vogue depuis plusieurs années, ce concept promet d’évoluer en 2018.
Dorénavant, l’expérience client est au centre du flagship store : « Hier les flagships store avaient pour vocation de présenter un produit. Aujourd’hui, le client achète de plus en plus. L’achat est devenu une expérience. De ce fait, les flagships store vont favoriser davantage l’expérience client, analyse Jérôme Gayet. C’est le cas, par exemple, de l’enseigne spécialisée dans les poupées, American Girl®. Le storytelling est le point fort de cette marque. Dans les flagships, les vendeurs essayent d’adapter la coiffure, ou le style vestimentaire d’une poupée à celui de l’enfant qui l’achète. Un salon de beauté a été conçu pour l’occasion. Des anniversaires peuvent aussi être organisés ».
Le deuxième atout des flagships store de demain, c’est la personnalisation de produit. Nous avons constaté que la personnalisation gratuite d’un produit séduit le consommateur. C’est une pratique qui est de plus en plus déployée par les retailers. Chez Sephora, par exemple, le client peut faire graver son parfum. La marque de jean, American Eagle offre, quant à elle, une customisation gratuite des jeans vendus. Face à cela, le client trouve satisfaction. Il a la sensation d’avoir un jean qui lui colle à la peau !
Les flagships stores semblent avoir installé une logique communautaire chez les consommateurs. « Aujourd’hui, la consommation s’inscrit beaucoup dans le tissu local. American Eagle cible les jeunes à travers l’ouverture d’un studio à New York, dans lequel les étudiants peuvent laver gratuitement leurs vêtements. Pendant ce temps-là, les étudiants vont faire un tour dans le magasin. C’est ingénieux ! Cette technique va se développer davantage en 2018 », conclut le co-fondateur de l’ICC.

Mobile : des retailers en cours d’adaptation

Autre tendance constatée : la prise de pouvoir du mobile sur le marché. En effet, le mobile prend de plus en plus d’ampleur auprès des consommateurs. Selon les chiffres de Facebook France, 65 % des personnes utilisent le mobile pour effectuer leurs achats. En d’autres termes, près d’une personne sur deux serait influencée par un point de contact digital. Aux Etats-Unis, plus de la moitié des ventes influencées par le digital sont faites via mobile. « Face à ce constat, nous ne parlons plus de l’ère digitale, mais de l’ère du mobile », fait remarquer Jérôme Gayet.
Face à cette emprise, les retailers essayent de s'adapter de plus en plus au commerce moderne. « Facebook en est le parfait exemple. Il se définit aujourd’hui comme une plateforme mobile. Seuls 12 % des projets se font sur desktop (version ordinateur de bureau). En 2018, d’autres entreprises devraient suivre le mouvement », souligne Guillaume Cavaroc, Client Partner Retail chez Facebook France. En effet, les enseignes investissent davantage dans les publicités digitales. « Carrefour a annoncé vouloir passer d’un taux de 18 % d’investissement en publicité digitale, à 50 %, d’ici 2022 », affirme le Client Partner Retail. De son côté, le spécialiste des articles de sport, Adidas, s’est totalement désengagé de la télévision, pour se concentrer sur le digital. Actimel, adapte quant à lui, ses spots publicitaires aux nouveaux formats du web. Les réseaux sociaux sont un autre atout pour le commerce « Auparavant, la télé était un moment sacré, réservé au plaisir ou à la famille. C’était l’outil idéal pour de la publicité. Avec l’essor des réseaux sociaux, tout est commenté et partagé », assure Guillaume Cavaroc.
Ensuite, nous observons une croissance du commerce conversationnel. « La messagerie via mobile est au cœur de l’écosystème client. Nous constatons que les entreprises l’utilisent de plus en plus. Pour les retailers, la question qui se pose est : Comment l’utiliser auprès des consommateurs ? Je pense que ce sera un point qui sera davantage développé au cours de l’année, constate Guillaume Cavaroc, Client Partner Retail. L’autre point qui risque de bouleverser le marché est la vidéo. Il y a différents modes de consommation de la vidéo à prendre en compte, aujourd’hui : le “On the go”, qui désigne l’action de faire défiler verticalement le contenu d’un document sur un écran à l’aide d’une souris, d’un pavé tactile ou d’un doigt (scroller), le “lean forward”, qui consiste à enregistrer une vidéo pour la regarder plus tard. Nous avons aussi les formats live et 360° ».

Vers la fin du paiement en caisse ?

Si le Retail’s Big Show a surtout mis en exergue les nouveautés marketing, les retailers ont également pu observer des innovations digitales. Au même titre que la croissance de l’utilisation du mobile, de nouveaux moyens de paiement ont émergé durant ces trois jours de salon. De plus en plus, les points de vente offrent des caisses complètement automatisées et digitalisées. Le client scanne lui-même ses articles, puis les paye, sans qu’aucune interaction avec un vendeur ne soit nécessaire. La vraie tendance qui prend de l’ampleur, c’est le paiement par mobile.
Pour une meilleure automatisation de ce système de “self-scan & check-out” (“scan automatique et paiement”), les retailers se lancent dans le concept de “pick, scan and go” (“choisir, scanner et partir”). Pour ce faire, nul besoin de caisse numérique, seul un smartphone suffit. Déployé notamment sur Oxford Street (Londres) ou dans le magasin Amazon GO, ce système permet au consommateur de scanner lui-même ses produits via son smartphone et de payer directement avec une application spécialisée. L’objectif de ces technologies est évidemment de supprimer les files d’attente en caisse, qui représentent un irritant pour les consommateurs et un vrai casse-tête pour les acteurs du marché.
Les caddies peuvent également jouer un rôle important dans l’évolution des moyens de paiement. Évoqué au salon de la NRF, le caddie intelligent dispose d’un scanner, afin de saisir les produits que le consommateur souhaite acheter. Ce mix d’intelligence artificielle et de reconnaissance d’images permet de gérer les stocks en direct, de mieux analyser les comportements des clients et de diffuser des promotions ciblées, grâce à l’écran installé. Le consommateur peut, grâce à ce concept, mieux se situer dans le point de vente. Cette tendance n’est, pour le moment, expérimentée que dans quelques magasins, comme Amazon GO. Son concurrent, Alibaba, teste le paiement par reconnaissance faciale dans Hema Fresh, ses points de vente physiques.  

Des innovations technologiques au service de la vente

D’autres outils digitaux sont venus compléter l’offre présentée lors du Retail’s Big Show. « Nous avons pu constater un certain retour en arrière de la technologie, lors de ce salon. Les retailers retirent quelques outils digitaux car, au début, ils en avaient bien trop installé dans leur magasin », déclare Bertrand Clémencin, Associé Retail de BearingPoint. « Pourtant, beaucoup d’innovations continuent de voir le jour ». En effet, cette nouvelle vague d’outils d’aide à la vente digitaux a été, outre les nouveaux moyens de paiement, l’une des têtes d’affiche du salon new-yorkais. L’intelligence artificielle continue d’être travaillée pour mieux gérer les stocks et répondre aux consommateurs, grâce aux chatbots (logiciel programmé pour simuler une conversation en langage naturel). Même si ces derniers ne sont pas encore optimisés, la progression de l’IA ne peut qu’améliorer leur efficacité future.
D’autres technologies ont pointé le bout de leur nez lors du salon, à commencer par des outils pour stimuler le consommateur, provoquer une certaine expérience et générer une vente. En cabine d’essayage, le miroir connecté est une tendance en vogue chez les distributeurs de prêt-à-porter. Il permet d’essayer virtuellement des vêtements ou même de signaler aux vendeurs d’éventuels problèmes de couleur, de taille, etc. Les hologrammes, qui n’étaient qu’un rêve futuriste il y a peu, sont devenus réalité. Cet outil permettra de visualiser en 3D un produit personnalisé (des chaussures, par exemple). Les objets connectés, les robots qui gèrent les stocks ou encore les imprimantes 3D sont des technologies également très présentes lors du Retail’s Big Show, et qui devraient apparaître dans nos magasins dans les prochaines années.
Ce salon, organisé par la NRF, a permis de montrer aux visiteurs, venus de 95 pays, toutes les tendances qui feront le retail de demain. Si la technologie ne cesse d’évoluer, les retailers doivent emboiter le pas et suivre les tendances présentées lors du Retail’s Big Show 2018. l

*GAFAM : acronyme qui désigne les cinq géants du web : Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, qui sont les cinq sociétés américaines qui dominent le marché. Les GAFAM sont aussi appelées : les Big Four, les Big Five, ou encore “The Five”.

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